Campanha “Eu Sou Mórmon” Analisada

Entre 2011 e 2014, a Igreja SUD conduziu uma campanha publicitária multi-milionária para passar uma imagem ao público de uma religião heterogênea:

Iniciada em 2011 nos EUA e Austrália e recentemente levada também para o Reino Unido e Irlanda, a campanha procura mostrar membros de A Igreja de Jesus Cristo dos Santos dos Últimos Dias como pessoas normais, com suas diferentes origens, profissões e estilos de vida. Diversidade é um conceito essencial da campanha. No site, pode-se buscar perfis até por etnia e religião anterior. Os vídeos evitam capelas ou homens de camisa branca e gravata. Ambientes e pessoas são alegres e informais. Dos cinco vídeos brasileiros, quatro mostram algum momento de superação. O empresário que pratica surf fala de como superou a morte do pai. A professora e coreógrafa superou a falta do amor de seu pai alcoólatra. O policial militar que ama dança gaúcha e luta contra o câncer. O ator e dublador e uma fratura exposta.

Pesquisadora da Universidade de Zurique, Marie-Therese Mader apresentou um estudo acadêmico no último congresso da Academia Americana de Religião onde ela examina o contexto e o subtexto desta campanha publicitária, e o que ela pode sugerir sobre a realidade comunitária da Igreja SUD, a percepção que a Igreja (ou sua liderança) tem de si mesma, e a percepção que a Igreja (ou sua liderança) deseja passar tanto para os próprios membros da Igreja e para os não-membros. Na apresentação entitulada “União na Diversidade: Estratégias de Auto-representação de A Igreja de Jesus Cristo dos Santos dos Últimos Dias na Série de Comerciais ‘Eu Sou Mórmon’“, Mader nota que a campanha apenas inclui membros que são excepcionais em algum quesito, seja profissional, seja intelectual ou cultural. Tal ênfase em excepcionalidade serviria, conjectura, de conforto e auto-afirmação para a maioria dos membros que, por simples exigência estatística da natureza humana, não são excepcionais. Não obstante, o que lhe parece chamar mais atenção é a uniformidade dos perfis “oficiais” apresentados pela Igreja. Apesar de tratar-se de campanha dedicada a exibir diversidade entre os membros da Igreja (47% não eram Americanos, e dentro os Americanos, 18% não tem herança cultural Americana; 30% não eram Brancos), a campanha exalta uniformidade dos membros da Igreja:

  •  A despeito de diversidade cultural, econômica, e racial, todos os perfis são similares;
  • Todos focam suas vidas em tôrno de famílias nucleares;
  • Nenhum é infeliz, sofre com problemas, ou passam por dificuldades;
  • Todos estabelecem vidas ocupadas e atarefadas.

Além desta uniformidade idiossincrática notada acima, Mader notou duas características prevalentes em todos os 174 vídeos publicados pela Igreja:

  • Crenças religiosas, práticas litúrgicas, ou mesmo estruturas arquitetônicas (e.g., capelas ou templos) foram conspicuamente excluídas de quaisquer menções ou ilustrações;
  • Indivíduos exibidos como representativos da Igreja SUD serviam como um produto à venda.
Publicidade em Londres, Inglaterra. Imagem: Deseret News.

Publicidade em Londres, Inglaterra. Imagem: Deseret News.

O que vocês acham? A campanha demonstrou Mórmons diferentes do examinado pela pesquisa acima? Mórmons realmente focam em vidas ocupadas e atarefadas? Se sim, isso é positivo ou negativo? E por quê? Mórmons não sofrem problemas ou passam por dificuldades? Mórmons que sofrem problemas, são infelizes, ou passam por dificuldades encontram estrutura de apoio dentro da comunidade da Igreja ou sentem-se excluídos por não mais pertencerem a esse molde? Mórmons não tem famílias não-nucleares (e.g., mãe solteira, ou órfãos, ou solteiros sem filhos, ou casados sem filhos, ou de pais divorciados, etc.)? Mórmons com famílias não-nucleares conseguem participar da comunidade mesmo não pertencendo a esse molde? Ademais, por que excluir quaisquer menções ou citações às crenças e ensinamentos da Igreja? Jesus Cristo, Joseph Smith, Livro de Mórmon não seriam temas mais relevantes para a missão da Igreja de “pregar o evangelho restaurado”?

16 comentários sobre “Campanha “Eu Sou Mórmon” Analisada

  1. Essa campanha também atraiu também meu interesse, mas como não foi vinculada na grande mídia brasileira (a propósito, isso deve ser motivado por pesquisa de veiculação, ou seja, onde e pra quem seria melhor veicular inicialmente), apenas no site (pouco conhecido e usado pela maioria dos membros que conheço aqui no interior), pouca coisa tenho a colaborar.

    Das poucas coisas que penso, é que apresenta a Igreja como uma ‘marca’ a ser conhecida, dissociada de coisas mais incômodas (como no fundo a realidade de muitos locais, especialmente os mais diametralmente afastados das ‘sedes’) e práticas ou crenças. Mas no fundo, a falta de menção clara e insistente de Cristo (e como ele se encaixa na organização da Igreja) em muitos dos spots foi o que mais me incomodou. Não sei se foi escrito um roteiro ou as pessoas foram bem informais, tem a questão da edição; ou quem sabe quiseram passar uma imagem diferenciada de um tipo diferente do estereótipo de ‘crente’. Verdade seja dita, vi poucos dos vídeos.

    Enfim, peças publicitárias tem esse problema: o foco é vender uma ideia. Se está certo ou errado é pouco provável de saber além da questão orçamentária da mesma (custo x benefício).

  2. Quem assiste a TV aberta ou a Record, pode prestar atenção, que a Igreja Universal já faz isto aqui no Brasil há algum tempo.

  3. O evangelho é: uma doutrina, uma conduta de vida a ser seguida, não um produto comercial a ser vendido. Se prestarmos a atenção no que Jesus Cristo ensinou, na metodologia didática que utilizou, ele passava o ensinamento e ficava no livre arbítrio, sem manipulação, de cada ouvinte se queria ou não viver aquele ensinamento como conduta e modo de vida, não vendia uma fórmula mágica.

  4. Respondendo as perguntas: “A campanha demonstrou Mórmons diferentes do examinado pela pesquisa acima?”
    Resp: Não. Há realmente uma diversividade gigante de seres humanos no meio SUD.
    “Mórmons realmente focam em vidas ocupadas e atarefadas?”
    Resp: Se não, deveriam. A Igreja incentiva a busca pelo conhecimento, trabalho e autossuficiência, tudo isso dentro e fora dela, e isso é positivo, porque é dessa forma que Igreja cresce em qualidade e quantidade de membros.
    “Mórmons não sofrem problemas ou passam por dificuldades?”
    Resp: Sim. Desde a Igreja primitiva, na restauração e atualmente, a perseguição e adversidade acompanham a Igreja e seus membros há séculos e a capacidade de manter-se ainda de pé mediante a isso tudo cria uma marca de sua veracidade. (Ponto de vista pessoal)
    “Mórmons que sofrem problemas, são infelizes, ou passam por dificuldades encontram estrutura de apoio dentro da comunidade da Igreja ou sentem-se excluídos por não mais pertencerem a esse molde?”
    Resp: Depende de qual tipo de membro estamos falando, há vários tipos de pessoas com níveis de fé, testemunho, resiliência, conhecimento, maturidade e etc. Para cada doença, um tratamento diferente, é mais fácil para os que buscam e desejam sua cura.
    “Mórmons não tem famílias não-nucleares (e.g., mãe solteira, ou órfãos, ou solteiros sem filhos, ou casados sem filhos, ou de pais divorciados, etc.)?Mórmons com famílias não-nucleares conseguem participar da comunidade mesmo não pertencendo a esse molde?”
    Resp.: Há muitas configurações diferentes de famílias na Igreja, no Brasil então o número é bem alto. Todas as pessoas gozam dos mesmos privilégios.
    “Por que excluir quaisquer menções ou citações às crenças e ensinamentos da Igreja? Jesus Cristo, Joseph Smith, Livro de Mórmon não seriam temas mais relevantes para a missão da Igreja de “pregar o evangelho restaurado”?
    Resp.: O propósito da campanha não é a “pregação” direta, mas fazer com outras pessoas saibam o que significa ser um SUD no mundo moderno, apesar de não parecer, a Igreja ainda sofre por causa de sua imagem, uma atitude similar foi tomada pela IURD recentemente, que também procura modificar sua imagem para as outras pessoas.

  5. Na minha opinião, que sou relações públicas, a igreja está  tirando seu “nome da obscuridade e das trevas”, a campanha tem o intuito , não de pregar o evangelho , mas tirar o entulho e limpar o terreno da obscuridade, sair do “buraco negro do desconhecimento” , foi uma estratégia adotada. Ao meu ver , não concordo muito, visto que poderíamos investir mais no Mãos que Ajudam para ser “nosso sorriso de entrada” , divulgar e apoiar mais os projetos humanitários. Penso que a mensagem , pode ser subliminar do tipo ” Hei sou mórmon …e não virei um alienígena bitolado!” ” Sou mórmon e faço coisas normais e sou como vc!” . Os relações públicas devem fazer pesquisas de opinião e estudos antes de lançarem projetos,não temos acesso a esses estudos realizados pela igreja,mas pode se inserir que a imagem de uma igreja de polígamos, agentes disfarçados, seita fechada ao público, pessoas tristes e esquisitas , está na mira da igreja para ser desconstruída. O fato é que temos que ver e estudar os frutos da campanha,vamos esperar que a igreja divulgue pesquisas de opinião sobre o material de marketing e sua influência na mente e no coração das pessoas.De qualquer modo, com um ambiente mais propício,  os missionários encontrarão mais facilidade de pregar o evangelho ,se isso acontecer, o dinheiro foi bem gasto.

    • Sim, essa é uma das poucas mensagens que consigo extrair da campanha: “não somos estranhos, tem mórmons como você”. E nisso, talvez ela tenha sucesso, o que seria bom.

      Isso soa curioso pois, na prática, o que pensamos de nós mesmos como grupo (e já notei isso em outras igrejas) é como a pessoa se sente quando vê alguém famoso ou importante declarar que frequenta a mesma denominação… na maioria dos casos ficamos tão eufóricos. Mas quando um dos nossos ‘pisa na bola’, daí nem queremos dizer que este se reunia conosco. Isso deve ter alguma explicação psicológica, com certeza. Sabe, parece que passamos muito tempo dependendo de alguma aceitação pública de nossas escolhas sobre a que grupo participar. Parece que quando sentimos que ‘estamos contra a maré’, duas alternativas são testadas: defensiva (partindo ao ataque) ou negação (‘nunca vi tal homem’).

      Nessa caso, penso que a Campanha deveria ser mais vinculada dentro de capelas também. E falando nisso, porque ainda não temos telas-plana 42″ em nossos edifícios? 😀

  6. Não acho que essa campanha tenha objetivo específico de fazer proselitismo. Provavelmente ela foi elaborada por uma agência de publicidade, que pode nem ter participação de membros da Igreja.

    Se foi assim mesmo, provavelmente eles fizeram uma pesquisa de opinião com o público para saber o que eles pensam sobre a marca “A Igreja de Jesus Cristo dos Santos dos Últimos Dias”. Pelo teor dos spots, provavelmente eles queriam desmistificar opiniões como “mórmons são pessoas malucas que acreditam em coisas estranhas”.

    Isso pode ser benéfico para o proselitismo, mas não deve ser o objetivo da campanha.

    Outra ponto: se estamos falando de um trabalho de campanha publicitária, não há por que expor os problemas dos membros. Você nunca vai ver a Coca-Cola falando sobre quem tem problemas nos rins devido ao consumo exagerado do refrigerante. Da mesma forma, é normal que a Igreja não exponha nenhum ônus do estilo de vida SUD.

    Apenas para esclarecer: eu não sou publicitário. Estudo comunicação social – jornalismo, mas conheço muitos colegas da Publicidade e eles geralmente comentam que é assim que funcionam as agências de Propaganda. 😉

    Abraços

    • Verdade, bem colocado. Fizeram apenas o trabalho tal como foi encomendado. É muito normal, e pessoas e grupos fazem isso a todo instante, ao passar uma ideia ou buscar um objetivo omitir-se o ônus da troca ou problemas intrínsecos. Falo por mim também quando digo que se eu ficar pensando muito no que vai dar errado ou nos problemas acabo por não fazer nada. Creio que publicidade seja mais ou menos isso, exagerando às vezes (omitindo completamente ao invés de dar um equilíbrio entre custo x benefício).

      • Claro, não digo que as campanhas são mentirosas, mas não podemos achar que elas são absolutamente verdadeiras. Em termos de publicidade, não lembro de alguma vez ter visto alguém falando algo negativo a respeito do produto que está vendendo. Por isso não espero que um comercial de televisão me diga a verdade total. Espero que ele fale bem e que tente me emocionar de alguma forma.

  7. Acho que estamos esquecendo que a Igreja nao é ou não deve ser tratada como uma “marca” ou uma empresa. Os métodos ou campanhas nao devem ter como produto final vender ou oferecer algum serviço. No meu ver, a campanha caminhou nesse sentido.

    • Uai, por que não? A Igreja usa modelos de gestão empresarial na sua administração. Por que não pode ser vista como uma empresa ou marca? Quando a instituição procura uma agência de publicidade, ela está aceitando ser “vendida” ao público. Para mim isso é absolutamente normal… rsrs

      PS: vale lembrar que marcas não “vendem” apenas produtos ou serviços. Marcas procuram agregar valores ao seu nome. A Coca Cola mesmo usa muito a juventude, a felicidade, a alegria, etc. A Igreja também utilizou esses mesmo artifício neste caso ao vincular a imagem de membro da Igreja como alguém com famílias bem estruturadas, que tem a vida bem atarefada e com sucesso profissional.

      Acho que temos que olhar a Igreja como uma instituição que age administrativamente como qualquer outra. Sem grilos.. hehehe

      Abraços.

      • Respeito sua opinião e concordo quando reporta que a liderança principalmente de alto escalão tende por esse lado empresarial. No entanto eu não concordo; prefiro o evangelho da forma pura.

  8. Essa campanha como a maioria das propagandas em todos os meios de comunicação mascara a realidade para atingir o seu objetivo. Sabemos que a propaganda é a alma do negócio, então deve ser a mais atraente possível, não importando a sua veracidade. O objetivo é vender o produto ou a imagem sem compromisso com a realidade. A realidade não é bela e perfeita, o que para mim depende do ponto de vista, mas o fato é que se não encher os olhos, não convence. Por essa razão, quase já não assisto mais televisão porque acho lamentável e revoltante. Acho que as pessoas estão acostumadas a serem enganadas ou a aceitarem meias verdades, essa posição é mais confortável. A campanha foi elaborada por alguma empresa de publicidade, mas teve o aval de alguém e foi aceita bem assim. Acho que isso não é desculpa. “A propaganda é a alma do negócio” não deveria incluir disfarce, manipulação, encobrimento da realidade dos fatos em nenhum lugar. A diversidade mostrada foi a que não fere nenhum princípio da igreja. Eu acho que seria muito mais bonito e tocante se fossem mostradas as famílias não-nucleares que existem, os membros com mais de 30 e solteiros, por exemplo, transmitindo apoio a todos sem exceções.

  9. Propaganda vai ser sempre propaganda, o que é normal e aceitável, não sejamos tão duros com aqueles q juramos denfender, ainda q nos sintamos amordaçados pela falta de atenção devemos sempre nos lembrar que trimestralmente vamos ter a oportunidade de sermos entrevistados pelo bispo a respeito de nossos dízimos e ofertas ta aí uma boa oportunidade de abrirmos nossos corações rsrsrsrsrs…… E lembre se de que por trás de um grande sucesso tem sempre um marketeiro inspirado e infelizmente estamos tendo que conviver com menos Cristo e mais gestão.

  10. alguns podem dizer .conheço um membro de sua igreja que e hipocrita.eu ja mais me filiaria a uma igreja que tem alguém como ele como membro.
    se você definir como hipócrita alguém que não consegue viver perfeitamente aquilo em que ele acredita,então todos somos hipócrita.Nenhum de nos e totalmente semelhante a Cristo como sabemos que deveríamos ser mas sinceramente desejamos vencer nossos falhas e a tendência de pecar.com o nosso coração e a nossa alma ansiamos tornar-nos melhores com a ajuda da expiação de jesus Cristo e isso que você deseja (filiar-se a igreja)então independentemente de sua circunstancias ,de sua historia pessoal ou da da forca do seu testemunho,há um lugar para você nesta igreja…venha junte-se a nos…e para ser perfeitamente honesto houve ocasiões em que membros ou lideres de a igreja simplesmente cometeram erros.talvez tenha havido algo que foi dito e que nao estava em harmonia com os nossos valores,precipícios ou a nossa doutrina.suponho que a igreja seria perfeita semente se nela houvesse pessoas perfeitas Deus e perfeito e sua doutrina e pura.mas ele trabalha por nosso intermedio -seus filhos imperfeitos-e as pessoas imperfeita cometem erros .
    na pagina do rosto do livro de mórmon lemos “e agora se,há falhas são erros dos homens ;não condeneis portanto as coisas de Deus para que sejais declarado sem manchas no tribunal de Cristo…e triste que alguns tenham tropeçado por causa dos erros cometidos pelos homens.Mas a despeito disso,a verdade eterna do evangelho restaurado encontrado nA igreja de jesus Cristo dos santos dos ultimou dias não foi maculada ,diminuída ou destruída

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