Campanha “Eu Sou Mórmon” Analisada

Entre 2011 e 2014, a Igreja SUD conduziu uma campanha publicitária multi-milionária para passar uma imagem ao público de uma religião heterogênea:

Iniciada em 2011 nos EUA e Austrália e recentemente levada também para o Reino Unido e Irlanda, a campanha procura mostrar membros de A Igreja de Jesus Cristo dos Santos dos Últimos Dias como pessoas normais, com suas diferentes origens, profissões e estilos de vida. Diversidade é um conceito essencial da campanha. No site, pode-se buscar perfis até por etnia e religião anterior. Os vídeos evitam capelas ou homens de camisa branca e gravata. Ambientes e pessoas são alegres e informais. Dos cinco vídeos brasileiros, quatro mostram algum momento de superação. O empresário que pratica surf fala de como superou a morte do pai. A professora e coreógrafa superou a falta do amor de seu pai alcoólatra. O policial militar que ama dança gaúcha e luta contra o câncer. O ator e dublador e uma fratura exposta.

Pesquisadora da Universidade de Zurique, Marie-Therese Mader apresentou um estudo acadêmico no último congresso da Academia Americana de Religião onde ela examina o contexto e o subtexto desta campanha publicitária, e o que ela pode sugerir sobre a realidade comunitária da Igreja SUD, a percepção que a Igreja (ou sua liderança) tem de si mesma, e a percepção que a Igreja (ou sua liderança) deseja passar tanto para os próprios membros da Igreja e para os não-membros. Na apresentação entitulada “União na Diversidade: Estratégias de Auto-representação de A Igreja de Jesus Cristo dos Santos dos Últimos Dias na Série de Comerciais ‘Eu Sou Mórmon’“, Mader nota que a campanha apenas inclui membros que são excepcionais em algum quesito, seja profissional, seja intelectual ou cultural. Tal ênfase em excepcionalidade serviria, conjectura, de conforto e auto-afirmação para a maioria dos membros que, por simples exigência estatística da natureza humana, não são excepcionais. Não obstante, o que lhe parece chamar mais atenção é a uniformidade dos perfis “oficiais” apresentados pela Igreja. Apesar de tratar-se de campanha dedicada a exibir diversidade entre os membros da Igreja (47% não eram Americanos, e dentro os Americanos, 18% não tem herança cultural Americana; 30% não eram Brancos), a campanha exalta uniformidade dos membros da Igreja:

  •  A despeito de diversidade cultural, econômica, e racial, todos os perfis são similares;
  • Todos focam suas vidas em tôrno de famílias nucleares;
  • Nenhum é infeliz, sofre com problemas, ou passam por dificuldades;
  • Todos estabelecem vidas ocupadas e atarefadas.

Além desta uniformidade idiossincrática notada acima, Mader notou duas características prevalentes em todos os 174 vídeos publicados pela Igreja:

  • Crenças religiosas, práticas litúrgicas, ou mesmo estruturas arquitetônicas (e.g., capelas ou templos) foram conspicuamente excluídas de quaisquer menções ou ilustrações;
  • Indivíduos exibidos como representativos da Igreja SUD serviam como um produto à venda.
Publicidade em Londres, Inglaterra. Imagem: Deseret News.

Publicidade em Londres, Inglaterra. Imagem: Deseret News.

O que vocês acham? A campanha demonstrou Mórmons diferentes do examinado pela pesquisa acima? Mórmons realmente focam em vidas ocupadas e atarefadas? Se sim, isso é positivo ou negativo? E por quê? Mórmons não sofrem problemas ou passam por dificuldades? Mórmons que sofrem problemas, são infelizes, ou passam por dificuldades encontram estrutura de apoio dentro da comunidade da Igreja ou sentem-se excluídos por não mais pertencerem a esse molde? Mórmons não tem famílias não-nucleares (e.g., mãe solteira, ou órfãos, ou solteiros sem filhos, ou casados sem filhos, ou de pais divorciados, etc.)? Mórmons com famílias não-nucleares conseguem participar da comunidade mesmo não pertencendo a esse molde? Ademais, por que excluir quaisquer menções ou citações às crenças e ensinamentos da Igreja? Jesus Cristo, Joseph Smith, Livro de Mórmon não seriam temas mais relevantes para a missão da Igreja de “pregar o evangelho restaurado”?

17 comentários sobre “Campanha “Eu Sou Mórmon” Analisada

  1. Essa campanha também atraiu também meu interesse, mas como não foi vinculada na grande mídia brasileira (a propósito, isso deve ser motivado por pesquisa de veiculação, ou seja, onde e pra quem seria melhor veicular inicialmente), apenas no site (pouco conhecido e usado pela maioria dos membros que conheço aqui no interior), pouca coisa tenho a colaborar.

    Das poucas coisas que penso, é que apresenta a Igreja como uma ‘marca’ a ser conhecida, dissociada de coisas mais incômodas (como no fundo a realidade de muitos locais, especialmente os mais diametralmente afastados das ‘sedes’) e práticas ou crenças. Mas no fundo, a falta de menção clara e insistente de Cristo (e como ele se encaixa na organização da Igreja) em muitos dos spots foi o que mais me incomodou. Não sei se foi escrito um roteiro ou as pessoas foram bem informais, tem a questão da edição; ou quem sabe quiseram passar uma imagem diferenciada de um tipo diferente do estereótipo de ‘crente’. Verdade seja dita, vi poucos dos vídeos.

    Enfim, peças publicitárias tem esse problema: o foco é vender uma ideia. Se está certo ou errado é pouco provável de saber além da questão orçamentária da mesma (custo x benefício).

  2. Quem assiste a TV aberta ou a Record, pode prestar atenção, que a Igreja Universal já faz isto aqui no Brasil há algum tempo.

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