Entre 2011 e 2014, a Igreja SUD conduziu uma campanha publicitária multi-milionária para passar uma imagem ao público de uma religião heterogênea:
Iniciada em 2011 nos EUA e Austrália e recentemente levada também para o Reino Unido e Irlanda, a campanha procura mostrar membros de A Igreja de Jesus Cristo dos Santos dos Últimos Dias como pessoas normais, com suas diferentes origens, profissões e estilos de vida. Diversidade é um conceito essencial da campanha. No site, pode-se buscar perfis até por etnia e religião anterior. Os vídeos evitam capelas ou homens de camisa branca e gravata. Ambientes e pessoas são alegres e informais. Dos cinco vídeos brasileiros, quatro mostram algum momento de superação. O empresário que pratica surf fala de como superou a morte do pai. A professora e coreógrafa superou a falta do amor de seu pai alcoólatra. O policial militar que ama dança gaúcha e luta contra o câncer. O ator e dublador e uma fratura exposta.
Pesquisadora da Universidade de Zurique, Marie-Therese Mader apresentou um estudo acadêmico no último congresso da Academia Americana de Religião onde ela examina o contexto e o subtexto desta campanha publicitária, e o que ela pode sugerir sobre a realidade comunitária da Igreja SUD, a percepção que a Igreja (ou sua liderança) tem de si mesma, e a percepção que a Igreja (ou sua liderança) deseja passar tanto para os próprios membros da Igreja e para os não-membros. Na apresentação entitulada “União na Diversidade: Estratégias de Auto-representação de A Igreja de Jesus Cristo dos Santos dos Últimos Dias na Série de Comerciais ‘Eu Sou Mórmon’“, Mader nota que a campanha apenas inclui membros que são excepcionais em algum quesito, seja profissional, seja intelectual ou cultural. Tal ênfase em excepcionalidade serviria, conjectura, de conforto e auto-afirmação para a maioria dos membros que, por simples exigência estatística da natureza humana, não são excepcionais. Não obstante, o que lhe parece chamar mais atenção é a uniformidade dos perfis “oficiais” apresentados pela Igreja. Apesar de tratar-se de campanha dedicada a exibir diversidade entre os membros da Igreja (47% não eram Americanos, e dentro os Americanos, 18% não tem herança cultural Americana; 30% não eram Brancos), a campanha exalta uniformidade dos membros da Igreja:
- A despeito de diversidade cultural, econômica, e racial, todos os perfis são similares;
- Todos focam suas vidas em tôrno de famílias nucleares;
- Nenhum é infeliz, sofre com problemas, ou passam por dificuldades;
- Todos estabelecem vidas ocupadas e atarefadas.
Além desta uniformidade idiossincrática notada acima, Mader notou duas características prevalentes em todos os 174 vídeos publicados pela Igreja:
- Crenças religiosas, práticas litúrgicas, ou mesmo estruturas arquitetônicas (e.g., capelas ou templos) foram conspicuamente excluídas de quaisquer menções ou ilustrações;
- Indivíduos exibidos como representativos da Igreja SUD serviam como um produto à venda.
Publicidade em Londres, Inglaterra. Imagem: Deseret News.
O que vocês acham? A campanha demonstrou Mórmons diferentes do examinado pela pesquisa acima? Mórmons realmente focam em vidas ocupadas e atarefadas? Se sim, isso é positivo ou negativo? E por quê? Mórmons não sofrem problemas ou passam por dificuldades? Mórmons que sofrem problemas, são infelizes, ou passam por dificuldades encontram estrutura de apoio dentro da comunidade da Igreja ou sentem-se excluídos por não mais pertencerem a esse molde? Mórmons não tem famílias não-nucleares (e.g., mãe solteira, ou órfãos, ou solteiros sem filhos, ou casados sem filhos, ou de pais divorciados, etc.)? Mórmons com famílias não-nucleares conseguem participar da comunidade mesmo não pertencendo a esse molde? Ademais, por que excluir quaisquer menções ou citações às crenças e ensinamentos da Igreja? Jesus Cristo, Joseph Smith, Livro de Mórmon não seriam temas mais relevantes para a missão da Igreja de “pregar o evangelho restaurado”?
Vozes Mórmons 
Na minha opinião, que sou relações públicas, a igreja está tirando seu “nome da obscuridade e das trevas”, a campanha tem o intuito , não de pregar o evangelho , mas tirar o entulho e limpar o terreno da obscuridade, sair do “buraco negro do desconhecimento” , foi uma estratégia adotada. Ao meu ver , não concordo muito, visto que poderíamos investir mais no Mãos que Ajudam para ser “nosso sorriso de entrada” , divulgar e apoiar mais os projetos humanitários. Penso que a mensagem , pode ser subliminar do tipo ” Hei sou mórmon …e não virei um alienígena bitolado!” ” Sou mórmon e faço coisas normais e sou como vc!” . Os relações públicas devem fazer pesquisas de opinião e estudos antes de lançarem projetos,não temos acesso a esses estudos realizados pela igreja,mas pode se inserir que a imagem de uma igreja de polígamos, agentes disfarçados, seita fechada ao público, pessoas tristes e esquisitas , está na mira da igreja para ser desconstruída. O fato é que temos que ver e estudar os frutos da campanha,vamos esperar que a igreja divulgue pesquisas de opinião sobre o material de marketing e sua influência na mente e no coração das pessoas.De qualquer modo, com um ambiente mais propício, os missionários encontrarão mais facilidade de pregar o evangelho ,se isso acontecer, o dinheiro foi bem gasto.
Sim, essa é uma das poucas mensagens que consigo extrair da campanha: “não somos estranhos, tem mórmons como você”. E nisso, talvez ela tenha sucesso, o que seria bom.
Isso soa curioso pois, na prática, o que pensamos de nós mesmos como grupo (e já notei isso em outras igrejas) é como a pessoa se sente quando vê alguém famoso ou importante declarar que frequenta a mesma denominação… na maioria dos casos ficamos tão eufóricos. Mas quando um dos nossos ‘pisa na bola’, daí nem queremos dizer que este se reunia conosco. Isso deve ter alguma explicação psicológica, com certeza. Sabe, parece que passamos muito tempo dependendo de alguma aceitação pública de nossas escolhas sobre a que grupo participar. Parece que quando sentimos que ‘estamos contra a maré’, duas alternativas são testadas: defensiva (partindo ao ataque) ou negação (‘nunca vi tal homem’).
Nessa caso, penso que a Campanha deveria ser mais vinculada dentro de capelas também. E falando nisso, porque ainda não temos telas-plana 42″ em nossos edifícios? 😀
Não acho que essa campanha tenha objetivo específico de fazer proselitismo. Provavelmente ela foi elaborada por uma agência de publicidade, que pode nem ter participação de membros da Igreja.
Se foi assim mesmo, provavelmente eles fizeram uma pesquisa de opinião com o público para saber o que eles pensam sobre a marca “A Igreja de Jesus Cristo dos Santos dos Últimos Dias”. Pelo teor dos spots, provavelmente eles queriam desmistificar opiniões como “mórmons são pessoas malucas que acreditam em coisas estranhas”.
Isso pode ser benéfico para o proselitismo, mas não deve ser o objetivo da campanha.
Outra ponto: se estamos falando de um trabalho de campanha publicitária, não há por que expor os problemas dos membros. Você nunca vai ver a Coca-Cola falando sobre quem tem problemas nos rins devido ao consumo exagerado do refrigerante. Da mesma forma, é normal que a Igreja não exponha nenhum ônus do estilo de vida SUD.
Apenas para esclarecer: eu não sou publicitário. Estudo comunicação social – jornalismo, mas conheço muitos colegas da Publicidade e eles geralmente comentam que é assim que funcionam as agências de Propaganda. 😉
Abraços
Verdade, bem colocado. Fizeram apenas o trabalho tal como foi encomendado. É muito normal, e pessoas e grupos fazem isso a todo instante, ao passar uma ideia ou buscar um objetivo omitir-se o ônus da troca ou problemas intrínsecos. Falo por mim também quando digo que se eu ficar pensando muito no que vai dar errado ou nos problemas acabo por não fazer nada. Creio que publicidade seja mais ou menos isso, exagerando às vezes (omitindo completamente ao invés de dar um equilíbrio entre custo x benefício).
Claro, não digo que as campanhas são mentirosas, mas não podemos achar que elas são absolutamente verdadeiras. Em termos de publicidade, não lembro de alguma vez ter visto alguém falando algo negativo a respeito do produto que está vendendo. Por isso não espero que um comercial de televisão me diga a verdade total. Espero que ele fale bem e que tente me emocionar de alguma forma.