Entre 2011 e 2014, a Igreja SUD conduziu uma campanha publicitária multi-milionária para passar uma imagem ao público de uma religião heterogênea:
Iniciada em 2011 nos EUA e Austrália e recentemente levada também para o Reino Unido e Irlanda, a campanha procura mostrar membros de A Igreja de Jesus Cristo dos Santos dos Últimos Dias como pessoas normais, com suas diferentes origens, profissões e estilos de vida. Diversidade é um conceito essencial da campanha. No site, pode-se buscar perfis até por etnia e religião anterior. Os vídeos evitam capelas ou homens de camisa branca e gravata. Ambientes e pessoas são alegres e informais. Dos cinco vídeos brasileiros, quatro mostram algum momento de superação. O empresário que pratica surf fala de como superou a morte do pai. A professora e coreógrafa superou a falta do amor de seu pai alcoólatra. O policial militar que ama dança gaúcha e luta contra o câncer. O ator e dublador e uma fratura exposta.
Pesquisadora da Universidade de Zurique, Marie-Therese Mader apresentou um estudo acadêmico no último congresso da Academia Americana de Religião onde ela examina o contexto e o subtexto desta campanha publicitária, e o que ela pode sugerir sobre a realidade comunitária da Igreja SUD, a percepção que a Igreja (ou sua liderança) tem de si mesma, e a percepção que a Igreja (ou sua liderança) deseja passar tanto para os próprios membros da Igreja e para os não-membros. Na apresentação entitulada “União na Diversidade: Estratégias de Auto-representação de A Igreja de Jesus Cristo dos Santos dos Últimos Dias na Série de Comerciais ‘Eu Sou Mórmon’“, Mader nota que a campanha apenas inclui membros que são excepcionais em algum quesito, seja profissional, seja intelectual ou cultural. Tal ênfase em excepcionalidade serviria, conjectura, de conforto e auto-afirmação para a maioria dos membros que, por simples exigência estatística da natureza humana, não são excepcionais. Não obstante, o que lhe parece chamar mais atenção é a uniformidade dos perfis “oficiais” apresentados pela Igreja. Apesar de tratar-se de campanha dedicada a exibir diversidade entre os membros da Igreja (47% não eram Americanos, e dentro os Americanos, 18% não tem herança cultural Americana; 30% não eram Brancos), a campanha exalta uniformidade dos membros da Igreja:
- A despeito de diversidade cultural, econômica, e racial, todos os perfis são similares;
- Todos focam suas vidas em tôrno de famílias nucleares;
- Nenhum é infeliz, sofre com problemas, ou passam por dificuldades;
- Todos estabelecem vidas ocupadas e atarefadas.
Além desta uniformidade idiossincrática notada acima, Mader notou duas características prevalentes em todos os 174 vídeos publicados pela Igreja:
- Crenças religiosas, práticas litúrgicas, ou mesmo estruturas arquitetônicas (e.g., capelas ou templos) foram conspicuamente excluídas de quaisquer menções ou ilustrações;
- Indivíduos exibidos como representativos da Igreja SUD serviam como um produto à venda.
Publicidade em Londres, Inglaterra. Imagem: Deseret News.
O que vocês acham? A campanha demonstrou Mórmons diferentes do examinado pela pesquisa acima? Mórmons realmente focam em vidas ocupadas e atarefadas? Se sim, isso é positivo ou negativo? E por quê? Mórmons não sofrem problemas ou passam por dificuldades? Mórmons que sofrem problemas, são infelizes, ou passam por dificuldades encontram estrutura de apoio dentro da comunidade da Igreja ou sentem-se excluídos por não mais pertencerem a esse molde? Mórmons não tem famílias não-nucleares (e.g., mãe solteira, ou órfãos, ou solteiros sem filhos, ou casados sem filhos, ou de pais divorciados, etc.)? Mórmons com famílias não-nucleares conseguem participar da comunidade mesmo não pertencendo a esse molde? Ademais, por que excluir quaisquer menções ou citações às crenças e ensinamentos da Igreja? Jesus Cristo, Joseph Smith, Livro de Mórmon não seriam temas mais relevantes para a missão da Igreja de “pregar o evangelho restaurado”?
Vozes Mórmons 
Acho que estamos esquecendo que a Igreja nao é ou não deve ser tratada como uma “marca” ou uma empresa. Os métodos ou campanhas nao devem ter como produto final vender ou oferecer algum serviço. No meu ver, a campanha caminhou nesse sentido.
Uai, por que não? A Igreja usa modelos de gestão empresarial na sua administração. Por que não pode ser vista como uma empresa ou marca? Quando a instituição procura uma agência de publicidade, ela está aceitando ser “vendida” ao público. Para mim isso é absolutamente normal… rsrs
PS: vale lembrar que marcas não “vendem” apenas produtos ou serviços. Marcas procuram agregar valores ao seu nome. A Coca Cola mesmo usa muito a juventude, a felicidade, a alegria, etc. A Igreja também utilizou esses mesmo artifício neste caso ao vincular a imagem de membro da Igreja como alguém com famílias bem estruturadas, que tem a vida bem atarefada e com sucesso profissional.
Acho que temos que olhar a Igreja como uma instituição que age administrativamente como qualquer outra. Sem grilos.. hehehe
Abraços.
Respeito sua opinião e concordo quando reporta que a liderança principalmente de alto escalão tende por esse lado empresarial. No entanto eu não concordo; prefiro o evangelho da forma pura.
Essa campanha como a maioria das propagandas em todos os meios de comunicação mascara a realidade para atingir o seu objetivo. Sabemos que a propaganda é a alma do negócio, então deve ser a mais atraente possível, não importando a sua veracidade. O objetivo é vender o produto ou a imagem sem compromisso com a realidade. A realidade não é bela e perfeita, o que para mim depende do ponto de vista, mas o fato é que se não encher os olhos, não convence. Por essa razão, quase já não assisto mais televisão porque acho lamentável e revoltante. Acho que as pessoas estão acostumadas a serem enganadas ou a aceitarem meias verdades, essa posição é mais confortável. A campanha foi elaborada por alguma empresa de publicidade, mas teve o aval de alguém e foi aceita bem assim. Acho que isso não é desculpa. “A propaganda é a alma do negócio” não deveria incluir disfarce, manipulação, encobrimento da realidade dos fatos em nenhum lugar. A diversidade mostrada foi a que não fere nenhum princípio da igreja. Eu acho que seria muito mais bonito e tocante se fossem mostradas as famílias não-nucleares que existem, os membros com mais de 30 e solteiros, por exemplo, transmitindo apoio a todos sem exceções.