O Fascínio de Empresas como LuLaRoe Para Mulheres Santos dos Últimos Dias

O elo oculto entre a história das mulheres mórmons e leggings coloridas

Janiece Johnson

A imagem da capa da nova série de documentários “As Faces da Marca” [no original em inglês, “LuLaRich”] da Amazon Prime, mostra uma mulher com as mãos erguidas, como se estivesse orando ou louvando. O assunto da série não é abertamente religioso, no entanto. É sobre leggings.

DeAnne Brady Stidham, co-fundadora da empresa LuLaRoe, na capa do documentário “As Faces da Marca” | Imagem: cortesia da Amazon Prime Video, 2021

Ou, mais especificamente, sobre a venda de leggings. “As Faces da Marca” documenta a concepção e ascensão meteórica da LuLaRoe, uma empresa de vendas diretas ou marketing multinível (MMN) que gerou enormes lucros a seus proprietários e trouxe muitos milhares de pessoas, na maioria mulheres, a bordo para vender leggings e outras roupas coloridas para mulheres em suas próprias redes sociais.

No centro da história, estão atitudes sobre trabalho, gênero e o sonho americano. Mas outra parte, menos comentada sobre a saga da LuLaRoe e outros MMNs, é o seu lugar na história religiosa americana recente e, em particular, a maneira como essa empresa serviu-se da cultura d’A Igreja de Jesus Cristo dos Santos dos Últimos Dias (SUD) para construir seu próprio poder.

Já de início, ficamos sabendo que os fundadores do LuLaRoe, Mark e DeAnne Stidham, são membros SUD. Embora a empresa seja secular, a identidade religiosa dos fundadores também foi fundamental para sua operação. Uma vendedora descreve um retiro de empresa em que “Mark começou a citar o Livro de Mórmon”. Ambos os Stidhams cresceram em Utah e mais tarde se mudaram para o sul da Califórnia. Utah é um terreno fértil para o marketing multinível, com mais empresas de MMN per capita do que qualquer outro estado americano. Compreender a história dos mórmons nos Estados Unidos é essencial para entender o apelo dos MMNs paras mulheres Mórmons hoje.

Em meados do século 19, os santos dos últimos dias viajaram ao oeste, a fim de escapar da perseguição religiosa e ganhar independência. Os conversos se reuniam e construíam comunidades – geralmente comunidades insulares, às vezes crescendo a uma taxa alarmante aos olhos de outras pessoas próximas. Às vezes, optavam por deixar seus lares no leste, enquanto outras vezes eram desalojados em expulsões patrocinadas pelo estado. Enclausurados espiritual e economicamente, o medo da diferença levou alguns a questionar se o mormonismo era de fato uma religião, enquanto outros temiam o poder econômico e político dos mórmons. Esses medos convergiram violentamente. Depois que seu profeta, Joseph Smith, foi morto em 1844 em Illinois, os santos decidiram deixar a área e colonizar as terras de indígenas americanos no oeste, as quais vieram a se tornar o território de Utah. Forjados em uma espécie de exílio, os santos dos últimos dias sempre foram construtores de comunidades.

Mulheres SUD do século 19 muitas vezes eram obrigadas a cuidar sozinhas de suas famílias. enquanto os maridos estavam em missões. Algumas estavam em casamentos polígamos, com maridos ausentes ou com atenções divididas, e, portanto, faziam muito por si mesmas. Algumas mulheres SUD, especialmente aquelas com maridos ausentes, administravam fazendas e famílias sozinhas. A indústria doméstica – a venda de chapéus de palha, oleados e materiais confeccionados em casa – tornou-se parte significativa da economia em Utah, ajudando a comunidade SUD a se tornar independente de influências externas na segunda metade do século 19. Mulheres SUD encontraram uma comunidade juntas e se apoiaram economicamente.

Depois do fim da prática mórmon da poligamia, a ênfase na família perdurou. Embora as mulheres fossem encorajadas a obter educação, isso nunca deveria acontecer às custas da família.

Por exemplo, o futuro presidente SUD David O. McKay invocou pela primeira vez uma frase do ensaísta J. E. McCulloch em 1935: “Nenhum outro sucesso jamais compensará o fracasso no lar”. Embora isso claramente significasse lealdade à esfera doméstica e aos filhos, priorizar a família poderia assumir uma variedade de formas – incluindo trabalhar fora de casa sob certas circunstâncias. No final da década de 1930, para minha avó, priorizar a família significou deixar um marido alcoólatra, frequentar a escola de beleza de sua tia e se mudar para outro estado para trabalhar em um salão enquanto seus filhos estavam na escola.

McKay repetiu a frase em 1965 como presidente da igreja, assim como muitos outros líderes SUD na década de 1960. A frase se tornou quase onipresente na cultura mórmon no final do século, criando um ideal que persiste até hoje. Enquanto a lacuna entre as mulheres mórmons e outras mulheres americanas que trabalham fora do lar desapareceu em 1970, a cultura SUD ainda tendia a centralizar os papéis domésticos da mulher. Algumas mulheres SUD, mesmo trabalhando fora de casa, sentiam o impulso de se apresentarem primeiramente como esposas e mães.

No final do século 20, a família com o casal e uma única renda havia se tornado cada vez mais insustentável para a maioria dos americanos, à medida que os salários estagnavam e o custo de vida disparava. Isso tornou a busca de uma renda adicional cada vez mais necessária – colocando mulheres SUD em uma situação complexa. Mulheres como DeAnne Stidham cresceram com elementos da cultura SUD combinados com ideias familiares particulares que lhes ensinaram que trabalhar fora era o que os homens faziam – o papel das mulheres era apoiar os homens. Elas queriam e deveriam ficar em casa com os filhos e permanecer na esfera doméstica. Mas havia novas pressões para contribuir com a renda familiar.

Fundada em 2013, a LuLaRoe foi construída com base nessas ideias e enfatizou a centralidade da família como parte de sua identidade em materiais públicos. No documentário, Mark Stidham diz: “Se você deseja criar uma riqueza incrível, identifique um recurso subutilizado. E sabe de uma coisa? Há um recurso subutilizado de mães que ficam em casa, e elas optaram por ser mães. E se você fizer essa escolha, você será penalizada no país agora”. A empresa parecia oferecer uma maneira de fazer as duas coisas, prometendo renda de tempo integral com trabalho de meio turno que podia ser feito em casa.

Era também um trabalho feito em comunidade, aproveitando-se de forças bem estabelecidas na cultura SUD. Os MMNs pedem aos participantes que vendam para suas comunidades, em recepções em casa ou nas redes sociais. Para ganhar dinheiro como parte de um MMN, a pessoa deve recrutar novos vendedores, normalmente de sua própria rede social. Amigos e familiares sentiam o impulso de ajudar. Os participantes comentaram que a LuLaRoe inicialmente parecia comunitária, ao invés de competitiva. Se alguma dessas jovens mães sentia a angústia que Betty Friedan descreveu de ficar sozinha com os filhos, LuLaRoe dava a elas uma comunidade. Ligações semanais para incentivar as vendas garantiam que as vendedoras soubessem que não estavam sozinhos e que tinham responsabilidades para com a comunidade.

Empresas como a LuLaRoe também exploraram a ênfase religiosa na autossuficiência. A igreja SUD há muito tempo se concentra na independência espiritual e econômica, acreditando que se pode servir melhor aos outros quando suas próprias necessidades são atendidas. Hoje, a igreja publica manuais para ajudar pessoas a se tornarem mais autossuficientes e frequentemente oferece aulas locais enfocando tópicos como evitar dívidas, obter mais educação e monitorar as finanças familiares.

O materialismo, porém, pode ser “uma distorção sedutora da autossuficiência“, nas palavras do atual primeiro conselheiro na Primeira Presidência SUD, Dallin H. Oaks, que recentemente publicou comentários incisivos condenando “propostas especulativas de vários artistas do enriquecimento rápido”. Para Oaks, assumir a virtude de “prover para si mesmo” pode ser corrompido com foco excessivo em “acumular tesouros da terra”.

Embora quase ninguém participando de um MMN ganhe dinheiro, o fascínio de poder ganhar dinheiro enquanto cumpre o papel familiar de esposa e mãe, em uma época em que poucas famílias podem desfrutar do status de classe média com apenas uma renda, tem apelo duradouro para mulheres SUD e mulheres em todo o país. Mas, embora muitos tenham notado os elementos da cultura mórmon que parecem capacitar e encorajar algumas dessas empresas por diferentes razões, LuLaRoe está totalmente imersa na cultura mórmon e naquilo contra a qual alertam os líderes SUD.


Janiece Johnson é historiadora, especializada na história religiosa americana. Ela possui Bacharelado em Ciência Política e Mestrado em História Americana pela Universidade Brigham Young, Mestrado em Estudos Teológicos pela Universidade Vanderbilt, e Doutorado em História Americana pela Universidade de Leicester. Sua pesquisa inclui a recepção e uso do Livro de Mórmon entre conversos do século 19. Dentre outros trabalhos publicados, Johnson foi editora geral de Mountain Meadows Massacre Legal Papers (Universidade de Oklahoma, 2017). Atualmente, está escrevendo o livro American Punishment: The Mountain Meadows Massacre and Mormon Transgressions, a ser publicado pela editora da Universidade da Carolina do Norte.

Artigo original publicado em língua inglesa pelo The Washington Post. Traduzido mediante permissão da autora.

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